Diez sellos es el número que todo mundo usa. No porque sea el correcto, sino porque así venían las tarjetas que imprimió el negocio de al lado. El número de sellos es la decisión más importante de tu programa: si es muy alto, nadie llega; si es muy bajo, regalas margen. Así se calcula para tu caso.
Empieza por la frecuencia real de tus clientes
Pregúntate cada cuánto viene un cliente habitual. No el más fiel, el promedio. Una cafetería de oficina puede ver a la misma persona cuatro veces por semana. Un restaurante de fin de semana, dos veces al mes. Un hotel, una vez al año si le va bien.
La regla práctica: un cliente habitual debería poder completar la tarjeta en un plazo de cuatro a ocho semanas. Si tarda más, olvida que la tiene. Si tarda menos, la recompensa se vuelve parte del precio y deja de sentirse especial.
- Si viene tres veces por semana, 10 a 12 sellos está bien.
- Si viene una vez por semana, 6 a 8 sellos.
- Si viene dos veces al mes, 4 o 5 sellos, o mejor un programa de puntos o beneficios.
Haz la cuenta del costo
Para saber si te alcanza, compara lo que te cuesta la recompensa con lo que ganas por visita. Un ejemplo con números ilustrativos, que debes cambiar por los tuyos:
- Tu café se vende en 55 pesos y te cuesta 18 pesos hacerlo.
- Regalas un café después de 10 sellos.
- El programa te cuesta 18 pesos cada 10 visitas, es decir, 1.80 pesos por visita.
Ahora la pregunta clave: ¿el programa hace que tus clientes vengan al menos una vez más de lo que vendrían sin él? Si un cliente hace una sola visita extra cada diez, ya ganaste 37 pesos de margen para pagar 18 de recompensa. Por eso los programas de sellos suelen ser rentables aunque parezca que regalas mucho.
Lo que no funciona es regalar algo caro con muy pocos sellos. Si la recompensa cuesta más que el margen de todas las visitas necesarias para ganarla, el programa pierde dinero con cada tarjeta completa.
Los sellos de regalo ayudan
Hay un hallazgo muy citado en investigación de consumo, conocido como el efecto del progreso dotado. En un estudio publicado en 2006 por Joseph Nunes y Xavier Drèze, un lavado de autos repartió dos tipos de tarjeta: una de ocho sellos vacía y otra de diez sellos con dos ya marcados. Las dos pedían exactamente ocho visitas, pero quienes recibieron la segunda la completaron casi el doble de veces.
La lección práctica es simple: dar el primer sello al registrarse, o uno de bienvenida, hace que el cliente sienta que ya avanzó. Es más motivador empezar en 1 de 10 que en 0 de 9.
El tramo final importa más que el principio
Otro patrón documentado es que la gente acelera cuando está cerca de la meta: los últimos sellos se consiguen más rápido que los primeros. Aprovéchalo con un aviso cuando al cliente le falte uno o dos. Ese mensaje suele ser el más útil de todo tu programa, porque llega cuando la motivación ya está alta.
Errores comunes
- Copiar el número de otro negocio. Tu frecuencia y tu margen son distintos.
- Cambiar las reglas a medio camino. Si subes el número de sellos, respeta las tarjetas que ya estaban en curso.
- Recompensas con letras chiquitas. "Café gratis, solo americano chico, de lunes a miércoles" decepciona más de lo que fideliza.
- Sellos que caducan muy rápido. Si la tarjeta vence antes de que un cliente normal pueda llenarla, solo genera frustración.
Prueba, mide y ajusta
Lanza con un número razonable y revisa después de dos meses cuántas tarjetas se completaron. Si casi nadie llegó a la meta, baja el número o mejora la recompensa. Si muchas se completaron muy rápido, puedes subir un poco el número en las tarjetas nuevas.
Para lo demás que hay que decidir antes de lanzar, revisa cómo crear un programa de lealtad que funcione.
En resumen
Calcula a partir de la frecuencia real de tu cliente habitual, apunta a que complete la tarjeta en cuatro a ocho semanas, comprueba que la recompensa cabe en tu margen y regala el primer sello. Es poca matemática para una decisión que vas a sostener por mucho tiempo.